出来事の日付：2025-02-24

スターバックスは米国で、コスト削減と簡素化を組み合わせた取り組みを開始し、最重要市場での業績を立て直す施策の一環として、飲料の選択肢を減らすとともに、本社のサポート職1,100人を削減すると発表した。BBCニュースが報じたこの措置は、同コーヒーチェーンがブライアン・ニコル最高経営責任者（CEO）の下で、長年続けてきたメニュー拡充から脱却し、より引き締まった運営モデルへ移行していることを示している。

同社によると、人員削減の対象となるのは店舗の職種ではなく、本社部門の「サポート・パートナー」職で、さらに募集中で未充足の数百のポストも廃止される。スターバックスは、この変更が店舗の雇用や店舗への投資に影響することはないとしている。それでも削減規模は大きく、事業が複雑になりすぎており、勢いを取り戻すには意思決定をよりスリム化する必要があるという経営陣の認識を反映している。

メニュー変更は計画のもう一つの柱だ。スターバックスはまず、ロイヤル・イングリッシュ・ブレックファスト・ラテ、ホワイト・ホット・チョコレート、複数のブレンデッド・フラペチーノ飲料などを米国のラインアップから外すとしている。より広範な目標は、その後1年間でメニューを3分の1近く削減することだ。同社によると、廃止対象の飲料は注文頻度が低い、調製が複雑になり得る、またはほかの飲料と重複しているという。削減は3月4日に始まる予定だった。

この戦略の背景には、以前から深刻化してきた問題がある。BBCの報道によると、スターバックスでは前年以降、売上高の継続的な減少が続いており、とりわけ米国で低迷が顕著だった。直近の四半期には、開店から少なくとも1年が経過した米国店舗の取引件数が前年同期比で8％減少した。こうした既存店の減速は、習慣的なリピーターの来店に依存する成熟したチェーンにとって特に深刻な問題だ。

以前チポトレを率いていたニコル氏は、再建を指揮するため2024年に招かれた。同氏は、スターバックスをコーヒーハウスとしてのアイデンティティーに再び結び付けたいと述べており、今回の変更もその方向性に沿うものだ。さらにパーソナライズされた、あるいは手の込んだ飲料を増やすことに重点を置くのではなく、メニューを絞り込むことで業務を迅速かつ安定させ、よりシンプルな中核商品を強化できると同社は主張している。スターバックスは、簡素化によって待ち時間が短縮され、品質と一貫性が向上し、将来のイノベーションの余地も生まれるとしている。

同社の業務上の負担は、単一の原因から生じたものではない。米国の顧客からは、長い待ち時間と高い価格への不満が出ており、どちらもブランドを築いてきた利便性と日常的な利用習慣を損なっている。スターバックスはまた、バリスタの労働組合結成をめぐる緊張にも直面し、労務面の圧力と評判への負担が増している。さらに、中立を保とうとしたにもかかわらず、イスラエル・ガザ戦争をめぐる公の論争に巻き込まれ、親イスラエル派と親パレスチナ派の双方からボイコットを呼びかけられた。

こうした事情のすべてが、経営陣が本社人員とメニュー設計の両方に同時に手を入れている理由を説明している。世界で36万人を超える従業員と4万店以上の店舗を抱えるチェーンには規模の強みがあるが、その規模が惰性を生むこともある。BBCが引用したニコル氏のメッセージは、スターバックスには効率の向上、責任の明確化、複雑さの軽減、統合の改善が必要だというものだった。これらは表面的な変更ではなく、事業運営の在り方を抜本的に見直すものだ。

今回の発表の重要性は、スターバックスが自社の問題をどのように診断しているかを示している点にある。同社は米国の需要低迷を短期的な揺らぎとは捉えていない。採算性の低いメニュー項目が多すぎ、組織的な重荷も大きすぎるなど、事業が過度に扱いにくくなったとの認識に基づいて対応している。この改革が成功するかどうかは、より迅速でシンプルなスターバックスが、そもそもブランドの特徴を形作ってきたパーソナライズ性を弱めることなく、顧客を呼び戻すのに十分かどうかにかかっている。