スイス連邦政府は、未成年者を対象とする、プロファイリングに基づいたオンライン広告の制限を提案した。デジタルプラットフォームが若者のデータをどのように利用できるかを巡る国内の議論は、新たな段階に入る。この措置が対象とするのは、個人情報やオンライン上の行動を集めて作られたプロファイルに基づいて選ばれる広告だ。

この提案は、通常のコンテクスト広告とは異なる商慣行に対処するものとなる。コンテクスト広告の仕組みは、閲覧しているページや利用しているサービスに応じて広告を選ぶ。一方、プロファイリングの仕組みは、蓄積された活動から関心や特性を推測し、その結果を使って個人を対象に広告を配信する。子どもや10代の若者については、こうした処理が、同意に実質的な意味があるのか、商業システムが弱みを利用したり行動を方向付けたりし得るのかという、特有の懸念を生む。

連邦政府の計画では、対象者が未成年である場合、プラットフォームや広告サービスに、より明確な制限が設けられることになる。この取り組みは、未成年者の目に触れるすべての広告を一律に禁止するものではない。焦点は、若い利用者にどの広告メッセージを届けるかを決める際に、個人プロファイルを使うことにある。議員、規制当局、企業が規則の実施方法を検討する際、この違いが重要になる。

実際の執行方法を巡る課題は残っている。サービスには、本人確認のための追加データを過剰に収集せず、未成年者と成人を確実に区別する方法が必要になるかもしれない。規制当局は、どのような場合に広告が若者に向けられているとみなすのか、どのような証拠でプロファイリングを立証するのか、そして媒体運営者、プラットフォーム、データブローカー、広告主の間で責任をどう分担するのかも定めなければならない。こうした点によって、制度上の制限が、利用者が実際に接する広告システムを変えられるかどうかが決まる可能性がある。

この提案により、スイスは、子どもが利用するサービスでの行動データの使用を見直す国・地域に加わる。また、より広範な政策上の課題も映し出している。未成年者を守るための措置でも、実施方法の調整が不適切であれば、プライバシーに過度に踏み込む年齢確認を促しかねない。したがって、実効性のある枠組みには、データ最小化の原則と合法的なオンラインサービスへのアクセスを維持しながら、行動に基づくターゲティングを減らすことが求められる。

連邦政府の発表は、直ちに禁止を実施するものではなく、政策策定と立法の手続きを始めるものだ。最終的な適用範囲は、法律の正確な文言、幅広い年齢層が利用するサービスの扱い、利用者や閲覧者の年齢を評価するために企業に課される義務の有無や内容によって決まる。業界関係者や子どもの保護を訴える人々は、こうした定義を注視するとみられる。

この提案はまだ手続きを終えていないため、家庭への直接の影響は当面、限定的だ。その意義は、未成年者へのプロファイルに基づく広告を、一般的なデータ保護原則やプラットフォームの方針だけに委ねるのではなく、的を絞った規則を必要とする独自のリスクとして政府が扱うと決めた点にある。